Als je me al wat langer volgt, dan ken je het systeem wat ik heb ontwikkeld, de Customer SONAR™. Ik noem het Customer Engagement 360°. Maar wat heeft een sonar eigenlijk van doen met het bouwen van klantrelaties?
In 2014 zag ik een keynote van Rupert Staines, VP Europe van RadiumOne, waarin hij een voor mij tot op dat moment onbekend fenomeen schetste: dark social. Het klonk heel onheilspellend.
Het is verkeer wat we ergens meten, maar waarvan we het ontstaan (trigger) niet kunnen achterhalen. En daarmee kunnen we het ook niet attributeren aan een marketing campagne of touchpoint. We tasten letterlijk ‘in het duister’.
Bij Zoover zou volgens Rupert inmiddels (2014) al sprake zijn van 83% van alle bezoekers op de website, wat tot dark social kon worden gerekend. Per branche waren er wel wat verschillen: binnen Automotive zou sprake zijn van 82%, bij Finance ging het om ‘nog maar’ om 72,1%.
Het geheel maakte duidelijk dat mijn perceptie tot dan toe, dat digital het mogelijk maakte om de klant overal te kunnen volgen, een illusie was. En met het toenemend gebruik van adblockers, strengere Europese privacy wetgeving en een trek uit de grote sociale netwerken zal het percentage dark social alleen maar verder toenemen.
“Half the money we spend on advertising is wasted; the trouble is we don’t know which half”
Deze oude marketingwet lijkt daarmee aan een volgende revisie toe, als we dit effect van dark social in ogenschouw nemen. Want het zal niet lang meer duren of het verkeer is in het geheel niet meer te wijzen aan de touchpoints, die we hebben gecreëerd. Waardoor we ook niet of nauwelijks nog kunnen beoordelen of die touchpoint uberhaupt effectief zijn.
Bij het nadenken over deze nieuwe realiteit, dat toenemend tasten in het duister, zag ik op National Geographic een vleermuis een mot vangen – in het pikkedonker, kriskras vliegend tussen andere vleermuizen in en in een ruimte vol bomen en andere obstakels. Uitsluitend gebruikmakend van echolocatie.
Echolocatie is het vermogen (van bepaalde dieren) om voorwerpen te lokaliseren door zelf geluid uit te zenden, en te luisteren naar de echo die wordt ontvangen (door hun oor). Dat genereren van geluid en het luisteren naar de echo (reflectie) noemen we sonar, kort voor sound navigation and ranging.
Ook in de visserij wordt op grote schaal sonar ingezet om schollen vis te lokaliseren. Onderzeeërs gebruiken het om op grote diepte, zonder enige zicht rondom, de omgeving af te scannen naar andere vaartuigen. Je kent de ping-geluiden wel uit films als The Hunt for Red October:
Sonar is daarmee hét geijkte instrument als we in een omgeving geraken, waar we enkel nog kunnen ‘tasten in het duister’.
Hoe verhoudt dit zich tot het bouwen, onderhouden en uitbouwen van klantrelaties?
Het uitgangspunt voor het managen van klantrelaties is mijn inziens de brand-customer engagement. Maar wat is engagement? Ik vond op Marketingfacts een aardige definitie:
“Consumer engagement is a context-dependent, psychological state characterized by fluctuating intensity levels that occur within dynamic, iterative engagement processes. Consumer engagement is a multidimensional concept comprising cognitive, emotional, and/ or behavioral dimensions, and plays a central role in the process of relational exchange where other relational concepts are engagement antecedents and/or consequences in iterative engagement processes” (Brodie e.a., 2011).
De schrijver van het artikel heeft daar ‘vertaling’ van gemaakt, waar ik een klein deel uit haal: “Engagement is geen eenmalige handeling maar een doorlopend proces dat gemeten kan worden aan de hand van zijn intensiteit“.
Ik zie elke marketinguiting, elke interactie, elk touchpoint, als een ‘geluid’ wat we uitzenden naar de markt. Als we echter het touchpoint laten ontstaan, zonder te meten welke response (reflectie) dit geeft, dan kunnen we achteraf ook niet verwachten te begrijpen of het effectief was of niet. Een response (reflectie) is daarmee essentieel voor het kunnen bepalen van de ‘intensiteit’.
Een vleermuis luistert bijvoorbeeld voortdurend naar de echo van de geluidjes die het produceert. Hoe eerder die echo terugkeert, des te dichterbij is het object. Meerdere metingen tezamen maken daarnaast ook de richting en de snelheid van de beweging zichtbaar. Ook de omvang van het object kan het diertje ermee vaststellen.
Eén enkele ‘waarneming’ is goed als waardeloos: een mot blijft niet op dezelfde plek hangen en de vleermuis is zelf ook voortdurend in beweging. De vleermuis zou verhongeren.
In de marketing kunnen we de clicks, likes, views, remarks, (re)shares, (re)posts, etc. als response (reflectie) op de touchpoints meten. We hebben daarvoor instrumenten als trackingcookies, Facebook Pixel, UTM-tagging, profiling, etc. reeds ter beschikking.
Aangezien engagement een ‘doorlopend proces’ betreft, moeten we de metingen evenwel tot elkaar en in de tijd plaatsen om in kaart te kunnen brengen wat de beweging (gedrag/intentie) betekent. Maar ook om de omvang van de interesse én daarmee de effectiviteit van de touchpoints te kunnen bepalen.
Ook hier geldt: één enkele meting is zo goed als waardeloos.
Daarom dus dat ik de analogie van de sonar gebruik om klantinteracties en klantrelaties inzichtelijk te maken. Luisteren is het nieuwe kijken naar gedrag.
In deze context nog even hoe ik het belang van engagement ervaar: “It is all too often a lack of brand-initiated customer engagement, which can and will be interpreted by the customer as a lack of sympathy for their problems, that causes a customer to become distracted and walk away.”
Multidimensionaal
Nog een keertje terug naar een deel van de definitie van engagement: “Het engagementconcept is multidimensionaal en bestaat uit een cognitieve, emotionele en gedragsdimensie.”
Ik sluit me hier helemaal bij aan: de Customer SONAR™ is in de kern een EQ-gedreven framework, wat stap-voor-stap de customer life cycle in ogenschouw neemt, vanuit een multidimensionaal perspectief.
Ik hoop dat hiermee de naamgeving van het framework een beetje duidelijker is geworden. Meer informatie staat op https://customersonar.com
