Volgens Don Peppers, auteur van ondermeer The One to One Future en Enterprise One to One hield een stellig betoog om klanten niet over één kam te scheren. Met goede reden.
Don Peppers: “Klanten zijn niet gelijk, en kunnen daarom ook niet gelijk behandeld worden.” Door zich te richten op de klanten die de meeste winst genereren en door te proberen aan hen zoveel mogelijk producten en diensten te verkopen, kan een bedrijf veel winstgevender worden, zo beweert Peppers, “Het komt er in feite op neer dat ik als ondernemer zeg dat ik mijn klant ken en dat hij me vertelt wat hij wil. Ik verzorg dat, vraag of het in orde is en zal me de volgende keer herinneren wat hij wil hebben.”
Peppers haalt een situatie aan, waarbij een bank in een druk winkelcentrum een gratis parkeerplaats aanbiedt als een klant eerst een financiële transactie komt verrichten. Eén man, de echtgenoot van de vrouw die de dag ervoor zo’n transactie had uitgevoerd, wilde ook graag gebruik maken van de gratis parkeerplaats. Maar de bank was stelling. Als hij geen transactie uitvoerde, dan moest hij de parkeerplaats verlaten. De man bleek de directeur van een IBM vestiging, en liet zich niet betuttelen. Hij haalde 1,5 miljoen dollar van zijn account, en stortte op 500 dollar na, het hele bedrag weer terug, waarmee hij voldeed aan de voorwaarde voor een gratis parkeerplaats.
Peppers is stellig: “Als iedereen dezelfde service krijgt, kun je het toch geen service meer noemen? Dan levert het geen voordeel meer op. Het meisje achter de balie had aan de hand van het informatiesysteem de man als belangrijke klant moeten herkennen, had moeten weten dat zijn vrouw was geweest en had hem sowieso een parkeerbewijs moeten geven. Zo’n belangrijke klant wil je toch van je leven niet kwijtraken? Nu is de kans groot dat hij boos de bank verlaat en uiteindelijk met al zijn financiën naar de concurrent gaat.”
Peppers wijst op de benodigde informatiesystemen, het leggen van kruisverbanden in data, op datamining en datawarehousing. Het klinkt allemaal heel logisch in deze tijd.
Maar er is hier iets bijzonders aan de hand ..
Het interview met Don Peppers is van1998 en was gebaseerd op boeken uit 1996 en 1997. Bijna 20 jaar geleden betoogde Peppers, toen 38 jaar, dus feitelijk al voor wat wij nu klantgerichtheid, Customer Centricity en Account Based Marketing noemen. Hij noemde het One-to-One Marketing. Een typisch geval van ‘oude wijn in nieuwe zakken’.
