Het is een veelgestelde vraag tijdens presentaties: “Hoe kan ik via de social media een beslisser bereiken?“. Soms nog aangevuld met de vraag hoe je via de social media een hele DMU (decision making unit) kunt bereiken.
Mijn antwoord is steeds vaker: vergeet social media in business to business. Social media zijn in feite net datingsites: je komt er voor je vermaak, om te flaneren of je ervaringen te delen. Niet om te praten over business, laat staan om er inkoopvoorwaarden te bespreken of de kredietwaardigheid van een deelnemer te toetsen. En laten dat nou juist de zaken zijn die bij B2B een weg moeten banen voor een transactie.
Desondanks blijven er een heleboel social media experts beweren dat B2B en social prima samengaan. En dat is gek. Zo wijst menig ledenonderzoek onder grote zakelijke bedrijfsnetwerken, zoals bijvoorbeeld de NCD (Nederlandse Vereniging van Directeuren), uit dat slechts een fractie (~5%) van de beslissers actief deelnemen aan sociale netwerken. Hoe kan je die beslissers dan überhaupt bereiken?
Beslissers bereik je mijn inziens het beste via de bestaande on- en offline instrumenten in de marketingmix. Veel beslissers willen bijvoorbeeld hun leveranciers in de ogen kunnen kijken en liefst even een handje schudden. Het gaat vaak om de vent, niet om de tent. Vertrouwen is iets persoonlijks.
Onderzoek van TNS NIPO in opdracht van spotONvision wijst daarnaast uit dat beslissers bij orders boven de 100.000 euro zelfs het gehele oriëntatieproces overslaan en direct terugvallen op hun bestaande zakelijke contacten.
Mocht u ondanks het bovenstaande toch voorbeelden hebben van succesvolle B2B social media campagnes, dan hoor ik dat natuurlijk graag. Er zijn tenslotte weinig regels zonder uitzondering.
