Vertrouwen ligt aan de basis van elke relatie, getuige de veelgehoorde uitspraak: “All relationships are built on trust”. Maar wat is vertrouwen eigenlijk, hoeveel hebben we ervan nodig en hoe verhoudt het vertrouwen in de social media zich tot de echte wereld? Dit is deel 1 van 5.
Wat is vertrouwen?
Filosofe Onora O’Neill gaf in haar TEDx presentatie een verrassende visie op het begrip vertrouwen. Volgens Onora is het niet de vraag óf je iemand kunt vertrouwen (trust), maar of je iemand kunt vertrouwen ‘iets te doen’. Anders gesteld: wat is het nut van de uitspraak “Ik vertrouw Henk” (op grond van je ervaring dat Henk als automonteur een lekke autoband kan plakken) als iemand op zoek is naar een accountant?
Vertrouwen zonder context biedt weinig houvast, aldus Onora. Het begrip betrouwbaarheid (trustworthiness) biedt dat wel. Betrouwbaarheid is vertrouwen hebben in de bekwaamheid (competence), eerlijkheid (integrity) en toewijding (commitment) van een persoon of organisatie bij de uitvoering van een specifieke taak.
Ergo: “Henk is betrouwbaar als automonteur, omdat hij goed werk levert en zich keurig aan voorafgemaakte afspraken houdt”.
Vertrouwen heb je, of heb je niet
Onora O’Neill geeft ons met haar visie een rationeel kompas mee voor vertrouwen, maar dat neemt niet weg dat er nog zoiets is als een emotioneel kompas. Vertrouwen is immers voor een belangrijk deel een buikgevoel, wat ontstaat uit een individuele of collectieve inschatting van de kansen en risico’s van een gebeuren. Denk aan uitspraken als:
- Ik heb geen vertrouwen in de beurs;
- Het Nieuwe Werken vereist een cultuur van vertrouwen;
- Het consumentenvertrouwen neemt af.
Of iemand vertrouwen ergens in heeft hangt mede af van de beschikbare informatie, het oogpunt van de persoon in kwestie en de cultuur waarin deze is opgegroeid cq. leeft. Feitelijk zijn er 1001 omstandigheden die ertoe kunnen leiden dat iemand wel of geen geloof heeft in een goede afloop.
De waarde van vertrouwen lijkt echter evident: een cultuur van vertrouwen leidt aantoonbaar tot meer winst én meer werkvoldoening. Eenieder zal tegelijk begrijpen dat het alternatief, een cultuur van angst, geen vruchtbare voedingsbodem biedt om vanuit te groeien.
Influencers
Vertrouwen is altijd subjectief, grotendeels abstract, veranderlijk én beïnvloedbaar. Afhankelijk van de invloed (influence) van de ver- of wantrouwer kan een hele groep het vertrouwen winnen, dan wel verliezen. Waar dan ook in. Het is niet voor niets dat influencer marketing zo’n speerpunt vormt in social marketing strategiën. De mate van invloed (op het vertrouwen van anderen) is overigens afhankelijk van de geloofwaardigheid (autoriteit) en het bereik (reach) van de influencer.
Sentimenten
Over het algemeen verspreidt negatief vertrouwen zich sneller dan positief vertrouwen. In crisistijd heerst een cultuur van negativisme en ongeloof, waardoor negatief vertrouwen nog meer versterkt wordt. Als er een duidelijke klacht over een bedrijf (of merk) verschijnt in de (social) media dan weten de meesten dan ook niet hoe snel ze die moeten doorsturen. Soms met enorme gevolgen. Dat is één van de hoofdredenen om sentimenten in de social media nauwkeurig te monitoren en tijdig in te grijpen als het vertrouwen in een bedrijf of merk op het spel dreigt komen te staan.
Reputatie
Betrouwbaarheid of trustworthiness biedt ons – als objectieve maatstaf voor vertrouwen – gelukkig iets meer houvast. Toch gebruiken we de term ‘betrouwbaarheid’ nauwelijks. Het dichtst bij komt nog het begrip ‘reputatie’.
Anders dan imago, wat vanuit een communicatiestrategie door de organisatie over zichzelf kan worden gecreërd, is reputatie een gevolg van het beeld wat ontstaat uit het handelen van het bedrijf. Zo was het imago van Bernard Madoff dat hij een uiterst slimme belegger was, maar zijn reputatie is inmiddels dat hij een sluwe oplichter is.
