Tijdens de (voorlopig) laatste Koninginnedag valt mijn oog op een klein meisje aan de rand van een enorme mensenmassa. In het gedrang is ze steeds maar een paar seconden zichtbaar. Onder haar kinnetje klemt ze monter een schattig viooltje en met haar rechterhandje wrijft ze met een strijkstok over het instrument.
Het is bijna een stilleven. Niet door het stroboscoop-effect, maar doordat er nauwelijks iets van geluid hoorbaar is. Heel af en toe maar dringt een hoge noot tot me door. Weinigen hebben er oog voor, soms tikt iemand een ander aan en glimlacht vertederd.
De rest heeft het gezicht strak gericht op het enorme podium verderop, waar een Nederlandse band de massa in vervoering weet te brengen. Ik blijf desondanks geroerd door de geestdrift van het vioolspeelstertje. Tot ze na enige tijd zichtbaar teleurgesteld haar viooltje laat zakken. Ik zie nog net hoe ze tussen de benen van anderen door haar vioolkistje sluit. Wellicht dat ze het verderop nog probeert, ergens in een zijstraatje, waar haar vioolklanken wel hoorbaar zijn en mensen de tijd nemen om even een paar minuten te luisteren.
Afgelopen maandagochtend, tijdens mijn wekelijkse radiorubriek ‘De Digitale Media’ op Omroep Flevoland, besprak ik een aantal succesvolle campagnes op Facebook. Het lijstje is bedoeld om anderen te inspireren om op een slimme en orginele wijze aandacht te vragen voor hun merk. Stuk voor stuk blijken het campagnes, die een enorme voorbereidingstijd, een precieze planning en uitvoering, en een zorgvuldige registratie achteraf vergen. Geen van de campagnes zal onder een budget van 100.000 Euro uitgekomen zijn.
Facebook is van alle social media het meest massale medium denkbaar. Althans, vanuit het perspectief van een ‘brand’. De ‘inspirerende voorbeelden’ zijn meer dan alleen sterke staaltjes van orginaliteit. Het geeft aan dat ‘brands’ niet alleen boven zichzelf moeten uitstijgen om gehoord te worden, maar ook boven alle anderen. Feitelijk is de inzet van die enorme marketingbudgetten gewoon een herhaling van de reclamecampagnes van vroeger. Slechts gebruik makend van een ander medium en een andere aanpak.
Steven van Belleghem kijkt in zijn presentatie ‘Get ready for Marketing 2020‘ vooruit naar hoe wij in 2020 ‘merken’ zullen beleven. Steven concludeert dat we individueel in 2020 nog maar aandacht zullen hebben voor 5 merken. Ik moet onwillekeurig terugdenken aan onze klein vioolspeelster. De massa had geen oog voor haar geestdrift. Het grote ‘merk’ op het podium maakte dat simpelweg onmogelijk. Massa’s laten zich niet vervoeren door kleingeestigheid, ze willen wat ze al eeuwen willen: vermaakt worden. Simpel, eenduidig, zonder al teveel afleiding.
Wat is nu mijn boodschap? Je kunt de massa niet bereiken met je viooltje: ze zien en horen je simpelweg niet. De grote merken trekken alle aandacht naar zich toe. Kies dus het bereik wat bij je budget past. Het potentieel van miljoenen luisteraars is er, zondermeer, maar je moet wel een hele hoge noot zingen om die massa te ‘onderhouden’. Bovendien, je kunt als individu of kleine organisatie onmogelijk duizenden mensen tegelijkertijd te woord staan, ook niet digitaal. Wees dus gefocused, kies de juiste communities, waarin je jezelf hoorbaar kunt maken zonder te hoeven schreeuwen.
De magie van het grote podium is voor grote bedrijven. Ook in de social media.
