Loepzuiver: Wat is Engagement?

We zijn gek op Engelse termen, maar helaas laten de vertalingen en toepassingen vaak te wensen over. Daarom dat we een aantal van die termen eens tegen het licht houden. Dit is deel 1 uit de #WTF-serie (Why the Face). We steken van wal met een flink gehypte term: ENGAGEMENT

Definities

Eerst maar even zoeken op definities:

Engagement: situatie dat je je ergens bij betrokken voelt

Prima, engagement het is dus een gevoel van betrokkenheid bij iets (sociaal/maatschappelijks). Maar dan lees ik wat verderop:

Engagement: zich ergens toe verplichten

Die betrokkenheid is dus niet vrijblijvend, het is zelfopgelegd. Dit wordt bevestigd door:

Engagement: verbindtenis, verplichting, belofte van dienstverrichting.

Goed, nu weten we hoe we ‘engagement’ moeten vertalen. Ik vat het als volgt samen:

Engagement is een gevoel van betrokkenheid, waartoe iemand zich geroepen voelt.

Een mooi voorbeeld van iemand, die aan deze definitie voldoet, is een vrijwillige brandweerman: ontegenzeggelijk betrokken en zichzelf verplichtend om bij te scholen en uit te rukken als het nodig is. Ok, hiermee lijkt ‘engagement’ als term verklaard, maar begrijpen we nu ook hoe we kunnen ‘engagen’ in de social media?

Lijkt mij niet. Deze definitie is nog te algemeen. Zo vertaalt Patrick Petersen, bekend auteur van ondermeer het Handboek Online Marketing, het woord ‘engagement’ heel bondig terug naar ‘boeien en binden’ – als onderdeel van een content strategie. Dat lijkt ver te staan van deze hierboven genoemde definitie van ‘engagement’, maar we zullen verderop zien dat het een kwestie van nuance is.

Toch maar even verder snuffelen. Zo vond ik de volgende definitie van ‘engagement’ in de context van een workforce (medewerkers, projectteams, vrijwilligers, etc.):

Engagement: The extent to which a person chooses to apply their talent, energy and care toward any effort.

Meest opvallende is het woordje ‘chooses’. Dit komt overeen met de eerder beschreven ‘zelfoplegde’ verplichting. Dit lijkt op ‘commitment’, maar in tegenstelling tot de vrijblijvende verbintenis van ‘engagement’ is een commitment mij té onherroepelijk.

Het wordt me iets duidelijker: engagement is dus een sterke mate van betrokkenheid bij iets of iemand, wat leidt tot de inzet van talent, energie en aandacht, teneinde een bepaald doel te bereiken. Maar hoe kunnen wij als deelnemers aan de social media anderen bij ons bedrijf/doel betrokken maken?

Dan moeten we toch iets dieper in de materie duiken. Zo deden Teresa Amabile en Steven Kramen van Harvard Business School baanbrekend onderzoek naar engagement en creativiteit, gepubliseerd in het boek ‘The Progress Principle‘. In essentie komt de uitslag van het onderzoek hierop neer:

.. the authors found that the most significant factor influencing high engagement is a leader’s help in facilitating progress toward accomplishing meaningful work. [bron: ASTD].

Nou begint het te dagen! Een leider kan medewerkers aanzetten tot meer betrokkenheid bij klanten door te faciliteren in het realiseren van hetgeen betekenisvol is voor de klant. Laten we dat nu eens terugvertalen naar de social media. Als u engagement wilt bereiken onder uw volgers (huidige en toekomstige klanten), dan moet u ze ermee in staat stellen (faciliteren) om hun doelen bereiken. Maar hoe doet u dat?

Content

Het antwoord ligt, naast waardevolle producten, in waardevolle content. Content die klanten helpt om afgewogen beslissingen te nemen. Maar ook content waarmee medewerkers blijk kunnen geven van hun betrokkenheid bij de klant.

Het is vervolgens aan uw (toekomstige) klanten of zij zich –  onder meer op basis van de verspreide content – voldoende ‘aangetrokken’ voelen bij uw organisatie en/of zich geroepen voelen zaken met u te doen.

Nogmaals: u kunt niets afdwingen, hooguit uw medewerkers aanmoedigenen en faciliteren en de klant informeren en inspireren.

Dit alles levert onze definitie op van ‘engagement’ in de social media:

Engagement is een zelfopgelegde verplichting om producten te leveren – en ter educatie content te produceren, die in hoge mate beantwoordt aan de huidige èn toekomstige behoeften en/of doelen van klanten, die zich hierdoor geroepen voelen om vaker terug te keren en zich (openlijk) trouw te verklaren aan het merk.

Zoals eerder aangegeven: ‘boeien en binden’ is hier een nuancering van. In een iets ruimere context gebruik ik zelf ‘werven en erven’ – je krijgt immers wat je zaait. In essentie omvat het woord engagement het hele doel van content marketing, of beter nog engagement marketing.

Maar het belangrijkste is dat uw gehele organisatie en alles wij zij voortbrengt in dienst staat van uw (toekomstige) klant. Alleen zó haalt u uw eigen doelen.

Als u alles vergeet, onthoudt dan dit: it takes two to tango ..

Meer artikelen in deze serie #WTF vind u in de categorie WTF