Met de opkomst van de social media komt er ook geleidelijk een einde aan eerdere vormen van marketing en pr, zoals persuasion marketing (as we know it) en interruption marketing. Wat zijn het en waarom verdwijnen ze?
Marketing
Het woord marketing is een samentrekking van de woorden ‘market’ en ‘getting’. Het eerste deel van het woord gaat ervan uit dat elk product of dienst een doelgroep heeft en dat je je communicatie daarop dient af te stemmen. Het tweede deel geeft aan dat je die markt moet ‘grijpen’.
Persuasion
Dat ‘grijpen’ doe je door het koopgedrag of intenties van personen of groepen te beïnvloeden. Dit proces noemen we ‘persuasion’. Persuasion betekent: ‘win approval or support for’. Vrij vertaald: ‘overreden of overhalen’. Het is niet gelijk aan ‘overtuigen’, wat gebaseerd is op feiten. In de marketing gaat het vaak om subjectieve koopargumenten.
Om mensen te beïnvloeden, dienen we allereerst hun aandacht te krijgen. In de oude marketing ‘kochten’ we die aandacht, maar in de social media moeten we deze ‘verdienen’. Door de weerstand in de social media jegens commerciële uitingen zal de marketeer bovendien erg omzichtig moeten handelen. Persuasion is dus niet passé, maar zal nog meer een spel van ‘verleiden’ worden daar het al was.
Interruption marketing
Je kent het wel: je kijkt gespannen naar een film op televisie en prompt schalt er een reclameblok van 15 minuten door je huiskamer (niet geheel toevallig een stuk luider dan de film). Dat is een typisch voorbeeld van interruption marketing, ofwel het promoten van een product of dienst door simpelweg in te breken in je dagelijks leven. Outbound telemarketing is ook een vorm van interruption marketing. En ja, net tijdens etenstijd gaat die telefoon.
Waarom werken deze methoden niet meer?
In toenemende mate oriënteren we ons op nieuwe producten/diensten door te (a) te zoeken in zoekmachines en (b) advies te vragen aan de mensen in de netwerk, waar we aan deelnemen. Dat laatste noemen we overigens WoT of Word of Mouth. Dat wat anderen vinden wordt steeds belangrijker. Dat wat het bedrijf (of de media) zegt, schrijft of beweert steeds minder.
Het proces werkt als volgt: we zoeken via zoekmachines welke producten en diensten ons probleem oplossen, lezen wat anderen daarvan vinden (referenties, (video) testimonials, reviews, gebruikerservaringen, roddels, etc.) en maken daaruit een persoonlijke shortlist. Die shortlist leggen we vervolgens voor aan de ‘vrienden’ in ons sociale netwerk: “Ik heb dit en dat gevonden, wat vinden jullie?”. In voorkomende gevallen wordt het zoeken zelfs geheel overgeslagen en wordt meteen het netwerk in stelling gebracht.
Interruptie kun je in de social media sowieso beter achterwege laten. Je wordt als bedrijf onmiddelijk afgeserveerd en de negatieve publiciteit, die je ermee genereert, snelt zo hard voor je uit dat de meesten meteen weer in hun schulp kruipen (in een andere blogpost gaan we in op het verschil tussen posten en pitchen). Doordat je niet kunt inbreken in de social media wordt het je dus als marketeer praktisch onmogelijk gemaakt om iemand van je fantastische product of dienst te overtuigen.
Het tijdperk van “Wij van WC-eend” en “One-Message-That-Fits-All” is echt voorbij. Overtuigen is uit. Borstklopperij, onderbreken en generaliseren eveneens. Wat blijft er over?
Aantrekkingskracht als marketinginstrument
Juist ja, hoor ik u denken: “Aantrekken. Hoe dan?”.
Dat leg ik u graag in een volgende posting uit.
